¿Qué elegir: Recompensa, Incentivo, Regalo o Beneficio?

"Los regalos nos permiten demostrar exactamente lo poco que conocemos a una persona, y nada enoja más a una persona que la tengan por algo que no es". Dr.House

Sabemos que el icónico personaje Dr. House no era un experto en Marketing o Publicidad, es más, ni tan siquiera apareció en Mad Men, pero bueno… si algo tenía este personaje es su extrema franqueza y objetividad al tratar cualquier tema, y que mejor referencia para dar entrada a este artículo. Entonces: ¿Te gusta que te regalen algo que no te gusta o que no ocuparás? Seguro no, ¿Verdad? Ok, sigamos.

Ya entrando en materia.
Pues bien, en nuestro artículo anterior empezamos a desenmarañar todo el universo que implica los Programas de Lealtad, aterrizamos un concepto general y sus objetivos, explicamos cómo funcionan y descubrimos los tres principales tipos de programas que hay con base a su función. Si aún no lo has leído da click aquí (liga) y ponte al corriente. Aquí un resumen:



Un poco de Contexto
El punto en común que tienen los tres tipos de programas es que al final de una interacción o de la acción otorgamos a nuestros clientes algún reconocimiento o premio por hacer lo que le pedimos, ya sea una compra, un registro de información, actualización de datos, una recomendación, un "like", etc. Y es aquí en donde mucho del esfuerzo que realizamos durante el proceso de creación y ejecución de nuestro Programa de Lealtad se ve potencializado o disminuido: El tipo de recompensa que otorgamos.


Para poder entender la relevancia que tiene escoger correctamente el tipo de reconocimiento o premio que debemos otorgar a nuestro cliente, es necesario conocer a fondo los tipos de reconocimientos y premios que se utilizan en cualquier Programa de Lealtad, su impacto a nivel psicológico, el momento en el que deben entrar y a quién dirigirlos, estos son: Recompensa, Incentivo, Regalo y Beneficio.

Y para muestra un botón.
Posiblemente hemos pasado por algo así o conocemos a alguien que ha pasado por esto: vamos a cargar gasolina, pagamos con la tarjeta de crédito y "sumamos puntos" (o "millas") que posteriormente pueden ser canjeados en algún momento de nuestra vida por alguno de los "premios" que la marca nos envía en un catálogo vía estado de cuenta o internet en el mejor de los casos. Entonces, luego de sucesivas (o más bien excesivas) compras con los respectivos puntos/millas acumulados, el cliente accede "feliz" a su "set de cuchillos inoxidables" o "el juego de ollas con teflón de última generación" y otros premios más que se les vengan a ocurrir. Es en este momento donde tenemos que detenernos y analizar: ¿Cuál será el impacto emocional final del cliente, que después de hacer compras y compras y de acumular puntos durante meses, se encuentra ante un catálogo de recompensas que no se relacionan con él? ¿Qué no está considerando la marca al momento de armar su catálogo de recompensas?
En fin, para gustos: colores, pero ciertamente y siendo objetivos, no me atrevo a decir que, efectivamente, se trate de los premios correctos para el target al que va dirigido. Y me regreso dos párrafos: "es aquí en donde mucho del esfuerzo que realizamos durante el proceso de creación y ejecución de nuestro Programa de Lealtad se ve o potencializado o disminuido: El tipo de recompensa que otorgamos."


La recompensa pierde parte de su efecto debido a su naturaleza condicionante, el nivel de aceptación es sobre el promedio, es decir, pocas veces la recompensa es ese “hitch” para impulsar la acción. Para poder obtener el mayor provecho de este tipo de reconocimiento, se debe de considerar la relación del valor de la recompensa sobre la acción requerida, es decir, la recompensa debe de ser en igual o mayor valor vs la acción que deseamos impulsar.

Uno de los errores más comunes al implementar los incentivos dentro de cualquier Programa de Lealtad es el momento en que se otorgan. Por ejemplo, en un Programa de Lealtad enfocado a la fuerza de ventas es recomendable que los incentivos se administren bajo estrategias de Threshold, que no es más que dividir el incentivo en diferentes etapas de otorgamiento (conforme se va alcanzando los objetivos) para que el incentivo cumpla con su naturaleza de ser aspiracional y alcanzable.

Un regalo no siempre deberá de ser de un alto valor percibido, lo que es vital para generar un impacto positivo es que éste sea inesperado y que sea de utilidad a la persona. Olvidemos el vino tinto, el kit de herramientas, las mancuernas de gimnasio, etc. Por el contrario son muy bien recibidas experiencias como: un certificado de cena para dos personas, una sesión de masaje de spa, un recorrido turístico (tipo turibus), etc. El enfoque es la persona, no el momento. El hecho de que sus medias de impacto sean equilibradas no es malo, los beneficios son la parte estructural de nuestro programa de lealtad, esto incluye que un beneficio debe de ser genérico, de acuse o redención inmediata y con amplio alcance geográfico para que pueda ser utilizado en cualquier momento de la vida del cliente durante el programa de lealtad.

Ya para terminar.
Escoger el tipo de reconocimientos o premios adecuados para cada segmento de clientes es clave (para tener un alta taza de aceptación y redención, sino para alargar su vida y su consecuente objetivo de conocer a los clientes), no solo porque será la directriz que mayor impacto genere en los clientes, sino porque es la que constituirá gran parte del presupuesto al momento de diseñar nuestro programa.

Y hablando de números, el escoger reconocimientos o premios con altos costos no significa que tengamos el éxito asegurado, de hecho conozco varios programas de lealtad con premios de muy alto valor monetario y no tienen un ápice de redención, la clave aquí es: la mecánica de acumulación, los flujos de redención y el diseño de la comunicación, etc; es decir, la Ejecución Estratégica, pero eso lo platicaremos en el siguiente artículo.